Współpraca z influencerami od kilku lat jest jednym z popularniejszych narzędzi marketingowych. Dla jednych firm staje się kluczem do sukcesu sprzedażowego, dla innych – źródłem kosztownych wpadek.
Eksperci podkreślają, że decyzja o takiej formie promocji powinna być poprzedzona rzetelną analizą, a nie modą. – Influencer marketing to dziś już nie nowość, ale stały element strategii wielu marek. Jednak tak jak w każdej branży, obok sukcesów zdarzają się także porażki – mówi Joanna Jaworska w agencji reklamowej ESENCJA.
Kim jest influencer?
Influencer to osoba aktywna w mediach społecznościowych, posiadająca własną, zaangażowaną społeczność. Dzięki publikowanym treściom potrafi wpływać na decyzje swoich obserwatorów – od codziennych wyborów po zakupy. Wbrew powszechnemu przekonaniu nie musi to być znana celebrytka czy celebryta – coraz częściej skuteczni okazują się mikroinfluencerzy, mający od kilku do kilkudziesięciu tysięcy obserwujących, ale charakteryzujący się wysokim poziomem zaufania w swojej niszy.
Głośne przykłady sukcesów
Wśród najczęściej przywoływanych historii znajduje się kampania szwedzkiej marki Daniel Wellington, która opierała się na współpracy z setkami mikroinfluencerów na Instagramie. Efekt – globalny wzrost sprzedaży zegarków bez użycia tradycyjnych mediów. W Polsce głośno było o współpracy marki kosmetycznej Maybelline z youtuberką Red Lipstick Monster, która przyczyniła się do błyskawicznej sprzedaży limitowanej edycji tuszu do rzęs. Równie spektakularnym przykładem jest sukces lodów „Ekipa” Karola Wiśniewskiego (Friza), które w szczytowym momencie znikały z półek w tempie szybszym niż ich produkcja.
Wpadki i kryzysy wizerunkowe
Influencer marketing niesie jednak również ryzyko. Głośnym przykładem była reklama Pepsi z Kendall Jenner, uznana za nieczułą i oderwaną od realiów społecznych. W efekcie spot został szybko wycofany. Inny przypadek to zerwanie współpracy Disneya z popularnym youtuberem PewDiePie po oskarżeniach o antysemickie treści. Zdarzają się także nieudane kampanie sprzedażowe – jak historia amerykańskiej influencerki Arii, która mimo kilkuset tysięcy obserwatorów sprzedała zaledwie 36 koszulek z własnej linii odzieżowej.
Zaangażowanie w działania społeczne
Coraz częściej influencerzy angażują się również w projekty charytatywne i społeczne, wykorzystując swoją rozpoznawalność do nagłaśniania ważnych tematów. Przykładem mogą być akcje zbierania funduszy na leczenie chorych dzieci, kampanie promujące ochronę środowiska czy działania na rzecz praw zwierząt. W Polsce głośnym echem odbiła się inicjatywa „Hot16Challenge2”, w której twórcy internetowi i artyści rapowali w domach, zachęcając do wpłat na walkę z pandemią COVID-19. Takie aktywności nie tylko wspierają szczytne cele, ale także pozytywnie wpływają na wizerunek zarówno influencera, jak i marek, które decydują się z nim współpracować.
Nowe podejście do influencerów
Zdaniem ekspertów, rynek ewoluuje w stronę współpracy z mniejszymi twórcami i długofalowych partnerstw. Firmy częściej sprawdzają statystyki, wiarygodność i wcześniejsze publikacje influencerów. Wzrost znaczenia mają formaty wideo, w tym TikTok, Instagram Reels i YouTube Shorts.
– Trend jest jasny: mniej liczy się liczba obserwujących, a bardziej ich realne zaangażowanie. Zasięg bez zaufania nie przekłada się na sprzedaż – podkreśla Jaworska.
Kluczowe jest dopasowanie
Współpraca z influencerem może przynieść firmie wymierne korzyści, jeśli twórca pasuje do profilu marki, a przekaz jest autentyczny. Może jednak także zaszkodzić wizerunkowi, gdy wybór partnera jest nietrafiony. Kluczowe jest więc dopasowanie, analiza i plan awaryjny na wypadek kryzysu.
Oprac. Przemek Wutowski
